Baby Boomers: qué, cómo y cuánto consumen los mayores de 55 años

La generación Baby Boomer está conformada por las personas que nacieron entre 1945 y 1964. Su nombre responde al boom de natalidad que tuvo lugar tras la culminación de la Segunda Guerra Mundial. Como generación, los Baby Boomers vivenciaron la TV en blanco y negro y su paso a color, así como la expansión del servicio desde unas pocas señales de aire hasta llegar a una enorme cantidad de señales ofrecidas por medio de diversas tecnologías. Asimismo, fueron testigos del nacimiento de la World Wide Web, siendo ya adultos, así como del smartphone, las plataformas de video online y tantas otras cosas. Es por ello que se los considera junto a la generación posterior (Gen X), migrantes digitales, a diferencia de los nativos digitales que son aquellos individuos que ya nacieron en un mundo en donde internet y las tecnologías digitales están al alcance de la mano en un gran porcentaje de hogares.  

Naturalmente, los Baby Boomers se conformaron como consumidores de TV, lectores de diarios en papel y oyentes de radio AM y FM. Sin embargo, ¿sigue vigente este tipo de consumo? ¿migran a contenidos digitales? Por medio de encuestas online, realizadas en las diferentes regiones mundiales por diversos estudios de BB Media, podemos conocer qué, cómo y cuánto consumen los Baby Boomers del mundo.  

Los Baby Boomers crecieron ante el televisor. Este dispositivo es el que presenta un mayor porcentaje de uso al momento de consumir contenidos audiovisuales en la mayoría de las regiones analizadas por BB Media, seguido por la PC/Notebook y, en tercer lugar, el smartphone.

A diferencia de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), UCAN (Estados Unidos y Canadá) y Latinoamérica, los Baby Boomers de la región APAC (Asia Pacífico) manifiestan usar en mayor medida el smartphone, seguido por la PC y, en tercer lugar, el Smart TV. Al mismo tiempo, como se verá en el gráfico siguiente, APAC es la región que menor penetración de TV paga presenta.  

Según BB Media, la penetración de TV Paga en la Generación Boomer representa, cerca del 74% en la región de UCAN, un 56% en EMEA, un 52% en APAC y 54% en LATAM.

La migración digital gana protagonismo en los Boomers que abandonan su servicio de TV Paga (cord-cutters). Según la encuesta, estos Boomers tienden a hacerlo porque tienen la posibilidad, entre otras causas, de ver los mismos contenidos que ven en la TV Paga de forma online y gratuita. 

También se observa el caso contrario en quienes no consumen contenidos online. En todas las regiones estudiadas por BB Media, los Boomers que no miran este tipo de contenidos consideran que lo que ofrece la TV Paga es suficiente para ellos; será todo un desafío captar su atención.  

Esta generación representa a la población que ya se ha retirado del mercado laboral o que está pronto a hacerlo, y, por lo tanto, cuenta con mayor disponibilidad para realizar actividades de entretenimiento y ocio dentro de las cuales se encuentran el mirar la TV y mirar plataformas de video.  

A nivel general, los Baby Boomers consumen alrededor de 20 horas semanales en productos audiovisuales, ya sea mirar TV o plataformas de video, siendo los de UCAN los que más tiempo disponen a esas actividades y los de APAC quienes menos lo hacen. Al observar la relación del tiempo destinado a una y otra actividad, se advierte que mirar TV representa el 60% del tiempo en los Boomers de UCAN y LATAM. En APAC, sin embargo, las plataformas de video con modelo SVOD llevan la delantera, ocupando el 65% del tiempo dedicado a mirar productos audiovisuales. EMEA, por su parte, demuestra una dedicación similar tanto a la TV como a los contenidos SVOD.

Así como se destacan en la preferencia de uso del Smartphone por sobre el televisor, los Baby Boomers de APAC se destacan por el binge-watching durante los fines de semana, representando cerca del 41% los que miran 4 episodios o más. Mientras que, las otras regiones, apenas superan el 24% cuando de maratonear se trata.  

Considerando el mercado de las OTTs con modelo de negocio SVOD, las que lideran el mercado en la generación Boomer son Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y YouTube Premium. El orden de las mismas varía según la región, peleando el podio Netflix y Prime Video, y, el tercer y cuarto lugar, Disney+ y YouTube Premium, como se observa en el gráfico. Estas plataformas, además de tener la mayor participación en el mercado Boomer, tienen un gran porcentaje de penetración en la misma.

Sin embargo, cuando los Boomers intentan recordar las series que han visto en el último tiempo, los títulos no coinciden necesariamente con la participación en el mercado de estas plataformas. No es el caso de Netflix que, así como demuestra un mayor porcentaje en el mercado, también logra que sus títulos (originales o no) sean recordados por esta generación. Quizás esto suceda porque a la hora de elegir el tipo de contenido, los Boomers de todas las regiones prefieren escoger películas y, en segundo lugar, las series; documentales y noticias se encuentran en tercer lugar. Los géneros más vistos varían según la región: los boomers de EMEA y de LATAM se caracterizan por su consumo de Policial y Acción, mientras que los de APAC y UCAN por el Drama y la Comedia.  

Estudios de mercado que abordan el consumo de los Baby Boomers en todos los ámbitos, los caracterizan como una generación establecida económicamente que no escatima en gastos cuando quiere satisfacer sus gustos y necesidades. Ser parte de “lo nuevo”, sin dejar de conservar ciertos elementos o valores de “lo viejo”, es otra de las características que se destaca en varias investigaciones.   

El estudio de esta generación permite observar un objetivo a conquistar por las nuevas tecnologías, que tienen el desafío de llamar la atención de aquellos que aún permanecen alejados de las mismas. En este caso puntual, las plataformas de video aún tienen un gran territorio por ganar en la generación que se caracteriza por la migración digital. Además, una gran proporción sigue consumiendo TV Paga, la cual también tiene el desafío de ofrecer contenidos llamativos y originales, que no se ofrezcan de forma online y/o gratuita, si desea contener a sus suscriptores.

ESCRITO POR: Jimena Municoy (Media Analyst en BB Media)

SOBRE BB MEDIA 

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Fuente:  

Online Media Essentials – 2Q2022 

New Media Essentials – 2Q2022 

Spending Tracker – 2Q2022 y 4Q2022