La Clave Detrás del Éxito: Una Experiencia Inmersiva

Toda la industria se ha preguntado qué hay por detrás del éxito televisivo que vivió “Gran Hermano” en Argentina, programa que ha alcanzado picos de rating de 20.18 puntos mientras el promedio en Argentina para la misma franja horaria venía siendo de 6 puntos. La pregunta cobra énfasis en el particular contexto donde sucede ese éxito: el debate sobre el futuro de la TV lineal frente a la inmensa variedad de contenidos vía streaming y las múltiples ofertas digitales a la hora de entretenerse.

Según datos de BB Media, quienes optan por darse de baja del servicio de TV Paga, lo hacen fundamentalmente por el precio (47%), la falta de uso (30%) y la posibilidad de ver contenidos similares por internet y de forma gratuita (24%) entre otros.  A pesar de este fenómeno, tal como se observa en el gráfico de abajo, se evidencia que mientras que la porción que sólo contrata el servicio de TV Paga cae, la porción que contrata tanto TV Paga como plataformas de streaming se incrementa en una proporción aún mayor.

Esta migración de las preferencias del usuario hacia un consumo de tipo híbrido ha podido ser vista a tiempo por los líderes de la industria de la TV que, para sobrellevar esa situación, han establecido en los últimos años alianzas con plataformas de streaming: facilitando a los usuarios su acceso, otorgándolas sin costo adicional o aplicándoles un precio promocional. Tampoco faltaron aquellas que en este último tiempo crearon sus propias plataformas, a fin de captar esa nueva audiencia que opta por los contenidos On-demand. Analizando los principales players del país, todos ellos ofrecen convenio con alguna OTT y sólo uno de ellos no cuenta con OTT propia.

Sin embargo, el dinamismo actual también le está presentando límites a esta industria. Si analizamos los motivos de baja de las principales plataformas, entre ellos se encuentran el costo (35%) la falta de tiempo (14%) o que terminaron de ver la serie por la cual decidieron suscribirse inicialmente (12%) entre otros. Además, es posible encontrar un público poco fiel, ya que en promedio el tiempo de permanencia de los que decidieron darse de baja no supera los 3 meses, siendo Netflix un caso excepcional, ya que la mayoría declara haber estado suscripto por más de un año.

Hoy, el mercado cuenta con una extensa y variada oferta de contenidos que encuentran su límite en las horas diarias que las personas tienen para entretenerse y en el dinero que pueden llegar a destinar a esta actividad. Los argentinos destinan 18hs semanales (+3,5hs vs LATAM) y un 19% de su sueldo mensual a entretenerse (-3% vs LATAM). El punto clave es que, dentro de esos parámetros, el universo de posibilidades es extenso.

La diferencia entre este nuevo desafío y los desafíos que venía sorteando la TV Paga con el nacimiento de su gran competidor, el contenido On-demand, es que hoy el contexto es más diverso y dinámico, lo que permite a las empresas de ambas industrias tener un mayor margen de maniobra a la hora de atravesarlo. Esto se puede referir a un contexto liderado por la simultaneidad de actividades y la simultaneidad de pantallas.

Más de la mitad de los usuarios que consumen plataformas de video y TV Paga manifiestan realizar alguna otra actividad mientras miran contenido. El promedio es de hasta dos actividades más en simultáneo y la más mencionada es la realización de las tareas del hogar.

Pero eso no es todo, no les resulta suficiente con realizar más de una actividad en simultáneo, sino que también requieren del uso simultáneo de dispositivos, el denominado “multiscreening”. Más de 1/3 de los argentinos utiliza una pantalla adicional a la pantalla principal desde la cual están viendo el contenido lineal / On-demand, ya sea para buscar información sobre lo que están viendo, para comentar en redes sociales algo sobre el propio contenido, o alguno de los otros motivos que se detalla el gráfico de abajo. El mirar contenido ha dejado de ser una práctica individual o del hogar para pasar a ser un medio que permite la interacción con otros usuarios, gracias a la conexión entre servicios y pantallas. Ya no quieren consumir más solos, necesitan saber en tiempo real qué están opinando o compartiendo el resto de los usuarios sobre ese contenido.

Lo que los usuarios están demandando no es más que una experiencia similar a la que puede brindar el metaverso: una vivencia integral que los involucra y le propone nuevas formas de socializar estando a kilómetros de distancia. No hay un espacio para atravesar el contenido sino muchos espacios que confluyen para conformar un nuevo ecosistema que, “los hace parte de”.

El formato que adquirió la última versión de “Gran Hermano” evidencia un análisis de esta situación y la puesta en marcha de un programa que da cuenta de una radiografía de las demandas del usuario actual: creación de contenido adicional, transmisión en vivo 24hs por plataformas de streaming, vivos en Instagram en simultáneo a la transmisión del programa, ediciones especiales vía Twitch, encuestas por redes sociales. Un universo de pantallas y posibilidades de interacción que hicieron del contenido mucho más que el contenido.

Las preferencias de los consumidores son las que estarán marcando los próximos avances en la industria del entretenimiento. Hoy, las generaciones tienen todo al alcance y la prevalencia de la TV, así como de las plataformas de streaming está en saber integrarlo todo en una oferta atractiva que, a su vez, integre a los usuarios entre sí. En este sentido, la inclusión del concepto que brinda el metaverso parece clave para la industria.

ESCRITO POR: Camila Rojel (AUDITV+ & Spending Tracker Project Leader)

SOBRE BB MEDIA 

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Fuente:  

AUDITV 2015 4Q & 2022 4Q

Spending Tracker 2022 4Q

New Media Essentials 2022 4Q

Ratings October 22´- March 23´

MPO 2022 4Q